不知东方既白

　　 　　说到东的话就是白的，可能知道的人不多。但是，说到肯德基，几乎没有人不知道。东方既白和肯德基一样属于饮食大公司百胜中国旗下的品牌。 　　东方于2005年在上海诞生，被百胜中国视为肯德基兄弟品牌，被视为跨国餐饮企业首次在中国建立的完全本土化的新品牌。 　　3月1日，百胜中国发表了2021年度报告书，宣布中止旗下的中国式快餐品牌“东方既白”的运营。到2021年12月31日为止，中国有5家东方既白店，所有的店计划在2022年永久关闭。 　　01 　　“东方是白色的”在黎明时战死 　　“东方既白”取自苏轼“前赤壁赋”的“枕舟中，不知东方已白”。从2012年到2015年，东方既白陆续关闭了杭州、广州等多家店铺。 　　2020年以后发生的疫病彻底压倒了东方洁白的最后一根稻草，在疫病好转的黎明，东方的洁白无法等待新生的朝阳。 　　据大众评价，最后五家东方既白店主要分布在苏州、深圳、金华、上海等交通枢纽。上海有两家店，现在都关门了。现在，东方既白的官方网站也在升级中，表明了加盟电话的拨号结果是空白的。 　　东方既白最初在店铺的布局上，以邻接肯德基为原则，料理继续肯德基的材料，料理的革新方向也有问题。 　　例如，用牛排、猪牛排配米饭，使用黑青椒汁。东方既白菜单最多的是近200个SKU，包括早餐、午餐、晚餐和下午茶，无法确立明确的品牌认知。 　　2020年，东方即使是白色也进行过一些革新的尝试。 　　除了包子系列之外，还有淮扬红烧狮头、金陵盐水鸭、汤等系列料理。但是，这样的尝试也没有从根本上解决问题。 　　与百胜中国旗下其他品牌相比，东方既白的扩展速度特别慢，未能形成规模效应。肯德基每年都以数百家拓店的速度扩张，但是作为兄弟品牌的东方既白从登场到2008年为止的3年间，在上海只开了13家。 　　2015年关闭了广州的最后一家店，全国只剩下近20家店。2018年品牌调整后也只增加了4家。 　　笔者认为，中国快餐的SKU太多了，从米饭到面都是蒸熟的料理，“汉堡”“披萨”和作为单一主力品的肯德基的必胜客人完全不同。 　　另一方面，东方的白色在商品上没有明确的定位，到底是以大米为主还是以面条为主，例如其他的中国式快餐在消费者的认知中非常清楚，阿姨的水饺是水饺子，苏客是米，李先生是面，永和豆浆是包点类。 　　另一方面，具体运营方面，东方不能适应肯德基必胜客人那样的标准化，中国式快餐的成品复杂，从总部统一配送主要食材的原材料（预制的半成品）几乎是不可能的，各地店的市场状况、消费喜好的差异很大。如果以完全标准化的模式来经营的话，必然会制作茧自缚，成为邯郸学步吧。 　　02 　　肥羊也被中国摧毁了吗？ 　　肥羊的情况哪里也不去。这个1999年在包头诞生的火锅品牌，最初远远超过了海底。 　　2000年肥羊走出包头走向全国。2002年，肥羊3天就可以开新店，每家店的销售额一天达到17万美元。2008年小肥羊在香港上市上市上市后，创始人团队和资本方的游戏日益深入，小肥羊的经营也跌至千丈。 　　小肥羊新经理杨耀强前世来自中国百胜，他为小肥羊带来的是肯德基式快餐类的连锁经营理念，显然这与国内火锅店的饮食大不相同。 　　杨耀强与小肥羊内部原职业经理人队伍形成新旧两派斗争，杨耀强于2009年离开了小肥羊。 　　之后，资本方面退出，向杨耀强的原老板百胜集团出售股票。2009年3月25日，百胜投资4.93亿港元，投资了小肥羊20%的股份，原本打算“中国百胜”的小肥羊，逐渐落入百胜的口袋。 　　2011年5月3日，百胜宣布总金额接近46亿港元的现金将小肥羊私有化，直到2012年2月2日为止小肥羊在香港股票上取得扑克牌。 　　从小肥羊到东方白皙，百胜中国高度的“标准化+集约化”基因，似乎是在不适合中国菜的复制链上发展起来的。 　　2020年4月8日，百胜中国宣布完成收购中资连锁餐饮黄记煌的股权，并表示“集团成立中华料理事业部，由小肥羊、东方既白、黄记煌三个核心中华料理品牌组成”。 　　到目前为止，百胜中国旗下的中华料理只有前年刚获得收入的黄记煌平安无事。百胜中国购买黄记煌，在业内人士看来，“主要是因为黄记煌的“无厨师”生产模式比其他中国菜更适合百胜中国的经营模式”。 　　黄记煌成立于2004年，总部设在北京，在中国和海外拥有640多家餐厅，主要以专利经营模式经营。其旗下的品牌包括“黄记煌”和“三分饱”。 　　黄记煌是业内领先的蒸笼品牌，“三分饱”是新推出的中国式快餐概念。 　　03 　　百胜中国是中国饮食吗？ 　　百胜中国从股票结构来说，应该属于合资企业。 　　百胜餐饮集团中国事业部是百胜全球餐饮集团中国总部，1993年在上海成立。它为中国大陆直营、合资和专利经营的肯德基、必胜客人、必胜宅急送、东方既白餐厅提供运营服务。 　　2016年11月1日，百胜餐饮集团正式将中国事业部分割。百胜中国控股（简称：百胜中国YumChina）在纽约证券交易所独立上市（证券代码YUMC），总部设在上海。 　　百胜中国在中国市场拥有肯德基、必胜客、章鱼贝尔三个品牌的独家运营和授权经营权，完全拥有东方既白、小肥羊、COFFi&JOY连锁餐厅。 　　在股票方面，Invesco（景顺投资）的持股为10.8%，是百胜中国第一大股东。黑石的持股为7.2%，是第二大股东。春华资本持有6.3%，成为第三大股东。除了春华资本以外，阿里集团（原蚂蚁金服）也是百胜中国的股东。 　　2016年9月，春华资本和蚂蚁集团分别投资4.1亿美元和5000万美元，共计投资4.6亿美元。春华资本创始人兼理事长胡祖六也是百胜中国的董事局主席。 　　在干部队伍中，百胜中国的屈翠容CEO在屈臣、香港的麦肯锡等地工作，从2018年3月开始就任百胜中国的CEO。据百胜中国发表的消息，黄进塞是肯德基社长 　　2022年3月1日，百胜中国发表了2021年度报告。2021年，百胜中国的总销售额为98.53亿美元，比去年同期增加了19%。全年经营利润13.86亿美元，比上年同期增加44%，调整后的经营利润7.66亿美元，比上年同期增加5%。 　　在净利润方面，百胜中国2021年全年净利润为9.9亿美元，比上年同期增加26%，但经调整后的净利润为5.25亿美元，比上年同期的6.15亿美元减少15%。经调整后全年净利润下降15%，第四季度投资美团损失900万美元。 　　在成本方面，百胜中国收购“黄记煌”品牌后，加盟店的比例虽然有所上升，但集团整体仍以重资产模式的个体经营餐厅为主。据财报报道，肯德基、必胜客、其他品牌加盟店的比例分别为9%、5%和84%。 　　百胜中国2021年的总成本支出从去年的73.02亿美元上升到84.67亿美元。其中，2021年个体经营餐厅的支出为77.34亿美元，比2020年的62.98亿美元增加了22%。 　　2021年，百胜中国新开设的餐厅达到1806家，纯1282家餐厅新增加，每天平均5家店铺新增加，总店铺数达到11788家。其中肯德基增加了1232家，必胜客人增加了335家。2022年，百胜中国计划增加纯约1000~1200家新店，平均每天增加3~4家店，维持“疯狂”的开店节奏。 　　2021年全年，百胜中国系统的销售额比去年同期增加了10%。其中肯德基和必胜客分别增加了8%和14%。该店全年销售额比上年同期减少1%，其中肯德基减少3%，必胜客增加7%。 　　餐厅的利润率，2021年全年，百胜中国的利润率为13.7%，肯德基和必胜客人的利润率分别为14.9%和10.7%，其中肯德基的利润率比去年同期下降1.4%，必胜客人的利润率微增0.2%。第四季度的单季度，百胜中国的利润率为7.5%，比上年同期下降7.6%，肯德基和必胜客户的利润率分别为8.6%和5.9%，比上年同期分别下降8.2%和4.5%。 　　2021年，百胜中国旗下的两大旗舰品牌“肯德基”和“必胜客”分别贡献了约70亿美元和21.09亿美元的营业收入，占百胜中国2021年总销售额的92%，带来了8.27亿美元和1.11亿美元的经营利润。 　　值得注意的是，仅“肯德基”品牌销售额的比例就高达71%，百胜中国在多元化经营中没有明显突破。据财报报道，除两大旗舰品牌外，所有品牌的总销售额只不过是4亿7300万元。 　　百胜中国旗下的咖啡事业是第三个成长点。2021年12月31日，Lavazza咖啡店从4家扩大到58家，覆盖了所有一线城市和主要的二线城市，2022年开设了更多的店铺。 　　另外，COFFi&JOY在2021年该店的销售额比疫病前增加了30%。K-CCOFFEE于2021年销售了超过1.7亿杯的咖啡，比去年增加了22%。 　　锐玲指出，关闭东方正表明品牌的成功无法复制。 　　依靠肯德基、必胜客人的发展、运营、普及、人力资源等系统，培养品牌不是很简单吗。但是，如果产品是最重要的，没有足够强的产品，就不能纯粹依靠系统。 　　星巴克不能做茶。正是所谓的“经营成立，管理失败”。零售的成功是双手强大，然后是时间。 　　出典：联商网 　　-END-